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狗日的品牌
作者:劉志奇 日期:2008-12-19 字體:[大] [中] [小]
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專家害死人
每周四下午有一場公司內(nèi)部的座談會,討論一些專業(yè)或非專業(yè)的話題。
座談會接近尾聲,小帥哥海峰又舊話重提:“到底什么是品牌?”又激起一場討論,各位同事又七嘴八舌討論起來。
初入行的廣告人,看了各種各樣的專業(yè)書籍,看了關(guān)于品牌的各種定義,到最后被許多所謂的專家搞的云里霧里。
先讓我們看看,那些專家們給品牌下的定義,下面的文字是從百度搜來的。
1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認組織產(chǎn)品或服務,并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。
2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務,并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務相區(qū)別。(市場營銷專家菲利普·科特勒博士)
3、"品牌"是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,而"這一濃縮"又可以以特定的"符號"來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。
以上三種關(guān)于品牌的定義,你看明白了嗎?
另外,還有廣告界的無數(shù)大師,給品牌下了各種不同的定義。在這里就不一一列舉了。
唉,其實,在廣告界,所謂專家,就是“專門把簡單的事情復雜化的家伙”。因為只有把簡單的事情復雜化,讓別人望而生畏,才能顯現(xiàn)“專家”的高人一籌,才能獲得“專家”的話語權(quán)。
也正因為這些專家的存在,讓品牌兩個字變得高深莫測,讓企業(yè)白花了許多銀子,讓許多求知欲旺盛的廣告人感到無所適從。
唉,警惕,專家害死人啊!
一切從消費者出發(fā)
其實,關(guān)于品牌,誰都可以給出定義。
如果你問一個小老板,他會告訴你,寶馬車就是一個品牌。
如果你去問一個田頭的農(nóng)民,他可能告訴你,寶馬不如自家的老黃牛,村頭的“王記鐵匠鋪”才是一個品牌,那個鐵匠打出的犁耙和鋤頭最好使。
我一直主張。廣告的本質(zhì),就是溝通,通過與目標消費者的溝通,達到促進產(chǎn)品銷售的目的。
那么,對廣告人而言,如果一定要給品牌的下個定義,應該一切從消費者視角出發(fā),這樣,一切都變得很簡單,這樣,也就避免了被那些偽專家、偽大師搞得找不著北。
我認為,所謂品牌,是消費者心智中對不同產(chǎn)品的區(qū)分;這種區(qū)分有四個層次:即認知、需要,信任、喜歡。
所謂認知:認知就是“認識你,并且知道你是做什么的”。對一個農(nóng)民而言,根本沒聽說過寶馬,對他而言當然不是品牌,但對一個小老板而言,寶馬就是一個大品牌。
因此,廣告人第一要做的就是,就是設定產(chǎn)品的目標人群,并想方設法用盡量少低的成本,讓盡量多的目標人群認知它。這是走向品牌的第一步。
所謂需求:這種需求包括生理的需求(比如藥品、大米),生活便利的需求(比如一張沙發(fā)),節(jié)約的需求(比如去淘寶是為了比價省錢),自尊的需求(比如高檔挎包能讓女人自我感覺良好)、情感的需求(比如送給情人一只鉆戒)。但“勝利號”航空母艦就不是一個品牌,因為消費者根本不需要。
因此,廣告人第二要做的就是,分析目標消費者的需求,并將這種需求與產(chǎn)品聯(lián)系起來,這是走向品牌的第二步。比如一個感冒藥,是去滿足消費者迅速擺脫癥狀的需求?還是解決者感冒導致的情緒低落?
所謂信任:就是能讓消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)有信心。人性是自私的,消費者對商家永遠充滿戒意,特別是在今天的中國。同樣地段的房子,很多人更愿意選擇萬科,就因為消費者更相信他房子的品質(zhì),所以,萬科是品牌。
這也就是為什么許多中國企業(yè)要在央視打廣告的原因之一,因為對大多數(shù)二三級市場的消費者而言,央視代表權(quán)威,在央視做廣告代表就值得信任。不過,如果一個長虹彩電用了3天就壞了,那么,對這個消費者而言,長虹永遠不再是品牌,但對其他沒買過、或買過覺得還不錯的消費者人而言,長虹就是一個值得信任的國產(chǎn)品牌。
其實,對大多數(shù)消費者而言,能做到以上三個層面,就能稱之為品牌了。
如果再加上第四個層面——“喜歡”,就是一個更具溢價力、更具忠誠度的品牌;蛘哒f,是一個更高級別的品牌。
所謂喜歡:就是能打動消費者的內(nèi)心,贏得消費者的情感認同,或者是產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者極為滿意,從而贏得它的喜歡。這類品牌普遍存在服裝、香煙、時尚用品、奢侈品中。比如耐克、萬寶路。
以上四個層面,每一個層面都可以在廣度與深度兩個維度的區(qū)別,從而會出現(xiàn)品牌影響力、品牌盈利能力的大小不同。
比如智旗,對我們的客戶來說是品牌。而葉茂中,對許多中國企業(yè)而言是品牌。這就是品牌認知的廣度不同。同樣,信任也會有深度的不同,或半信半疑、或深信不疑。從對汽車品質(zhì)的信任來看,奧迪給人的信任,自然要比奧拓要深。
簡而言之:對廣告人而言,如果你想做實效的廣告,只需要從“被認知、被需要、被信任、被喜歡”四個層面著手,就能少走很多彎路。
狗日的品牌
不好意思,原本想三言兩語扯完,寫著寫著發(fā)現(xiàn),要講清楚“品牌”兩個字,竟然花了這么多筆墨。
現(xiàn)在,我開始有點同情那些“專家”了。
其實,最簡單的辦法是,做廣告的時候,忘記“品牌”兩個字,只需要想這樣一個問題——“我怎樣與消費者溝通,才能達成銷售?”
不過,請注意,一定要把消費者當人,消費者與你我一樣、和我們的父母一樣,是有思想、有生活的活人,不是消費的動物!
因此,廣告溝通還是得多講人話!
想起劉恒的一本小說,叫《狗日的糧食》。
因此,就用“狗日的品牌!”作為這個話題的結(jié)束語吧!
劉志奇:上海智旗策劃機構(gòu)創(chuàng)始人總經(jīng)理,資深傳播與營銷策劃專家,中國發(fā)展戰(zhàn)略學研究會委員。在實踐中獨創(chuàng)"品牌銷售主義"、"品牌爆破論""無邊界營銷"等營銷方法論,并發(fā)展成系統(tǒng)的理論工具。 多年來深度介入數(shù)十個一線品牌的營銷推廣,憑借對中國市場的深刻感悟、對國民心理的細致洞察,在與中國眾多企業(yè)家的深度合作中,博采眾家之長,形成了"大氣、深厚、實效、銳利"的策劃風格。 先后發(fā)表案例文章與理論文章數(shù)十萬字,撰寫著作:《非常突破:21個銷量過億品牌營銷實戰(zhàn)錄》。 個人理念:“不做中國策劃的江湖大師,只做本土市場的謙虛學生,永遠保持對市場和消費者的敬畏心理,永遠保持探索與創(chuàng)新的不倦激情! 公司網(wǎng)址:http://www.zhiqichina.com